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国产厂商vivo崛起背后线下零售店已达2

2019年05月15日 栏目:美食

在全球每年超过3亿销量的市场,诺基亚、摩托罗拉、苹果等洋品牌曾经轮番坐庄,主导着消费市场风向。眼下,这些巨头的光环正逐渐褪去,而它们背后,呼

在全球每年超过3亿销量的市场,诺基亚、摩托罗拉、苹果等洋品牌曾经轮番坐庄,主导着消费市场风向。眼下,这些巨头的光环正逐渐褪去,而它们背后,呼啸登台的中国品牌,正迎来激情年代。

中国移动在2016年世界移动大会上发布的《中国移动终端大数据报告》显示,今年前5个月,智能新增用户份额排名发生了颠覆性变化,苹果增长份额下滑较为明显,vivo以13.9%的增长率名列前茅。

这家以线下零售见长的企业,上半年在电商渠道的产品出货量增长数倍,消费者开始接受同零售门店一样的价格购买vivo,而过滤掉种类繁多的千元机。这家本来不显山露水的企业,正在强手如林的擂台上,大展拳脚。

强调本分的企业风格、高效的广告投放、飙涨的市场排名,沈炜领导下的这家企业运作方式,足以作为一个成功的商业运作案例来研究。

如何解释vivo现象?它是一种特殊市场环境下的机遇偶然还是厚积薄发?存量市场博弈中vivo能否保持行业前四名的排位?未来对市场份额是否有更大的野心?

企业体检的三个指标

国产品牌正处在兴奋窗口期 ,洋品牌逐渐式微的同时,国产发布节奏快速,抢下了全球很多的市场。

市场调研机构COUNTER POINT 5月份数据显示,苹果在中国市场的份额从1月份排名前三,下滑到第5名,市场份额下滑到11%。该机构统计数据显示,排在苹果之前的分别是占据17%份额的华为,13%的vivo,和OPPO和小米。

在发布国内曲面屏幕Xplay5之后,6月30日,vivo X7新旗舰机型亮相,核心功能定位在柔光自拍,产品凭借精确的定位,上市受到市场热捧,刷新了vivo品牌首日销售记录。

然而商业的本质并不在于一时的销量数据,能否延续消费者对品牌和产品的好感和信赖更为关键,而这也是vivo反复向外界传达的理念。

当问及vivo在出货量和市场份额上是否有更大的野心时,冯磊回答说:我们考虑的是做健康长久的企业,要做百年企业就不是赚快钱。对于vivo而言,销量只是结果,我们更多会关注消费者是否认可产品和品牌,我们是否有持续的研发技术进步,企业的运营是否健康,这些都比销量更重要。vivo多次提到过不以结果作KPI的逻辑。比较有说服力的一点是,vivo董事会对管理层考察只有三个指标:每年品牌投入占比、研发投入占比、库存周转和现金流周期三个指标,从不考核销量。

在销量背后,6月29日,中国移动在2016年世界移动大会上发布的一份《中国移动终端大数据报告》显示,用户换机相同品牌重复购买率的排名中,vivo以33%的比例排在仅次于苹果(45%)的第二位,这1比例是其他国产品牌的23倍。

进入换机市场,消费者忠诚度在某种程度上代表了品牌形象的上升。

用冯磊的话说,vivo更重视的是消费者对产品的认知。我们有一个判断,每一个消费者都有一个心智抽屉,对同一个品类消费品储备多3到5个,我们现在努力希望使得我们的品牌进入消费者的心理,如果产品本身能够满足消费者的预期体验,成交就是非常自然的事情,我们十分清楚这种因和果的关系。

需求与创新手牵手

一个企业的荣幸,莫过于在一个广阔的市场,坚持正确的价值。冯磊表示,现在的市场基本已经是一个存量市场,渗透率已经到达90%,谁能理解消费者,准确地满足消费者需求未来才有生存空间,vivo是消费者需求导向十分明确的公司。

vivo在2011年品牌创立之初就成立了专门的消费者研究部门。vivo每一年在消费者研究方面常态投入资金为1000万2000万,每年平均为产品部门产出500个重点场景,至少重点推动5个以上重点场景落实开发。2015年一年,完成的调研项目达146个,完成定性访问234场,深度研究用户样本1000余份,3000小时面对面访问时长;完成定量问卷272740份。

在这些报告中,vivo总结出用户拍照行为主要发生在早10点到晚10点,但在光线不充足的环境下,拍出的照片总是不令人满意。另外,从消费者的需求趋势上看,前置镜头拍照的重要程度已经和后置镜头相当。而行业中普遍缺乏应对,出于对这种趋势的洞察,vivo新旗舰配备了高质量的前置摄像头。

冯磊表示,分享和自我表达是对消费者习惯影响深的两个方面,基于消费者观察vivo决定开始启动转型,着重提升产品在人像摄影方面的水平,做拍人像美的。让用户不管在任何环境下都能轻松拍摄出精致细腻的人像照,前置1600万像素摄像头和moonlight柔光灯正是我们向人像拍照迈出的重要一步,今后我们要和上游合作伙伴一起研发,创新,使元器件和产品更好地匹配,这是我们基于消费者需求视察在战略上做出的规划或者未来的预期。

另外,为给消费者提供全面的产品体验,vivo会针对消费者所做的每一个功能操作进行测试,vivo所有产品均为自研自产,在品质管理上我们很多要求都是吹毛求疵地超越了行业标准和国标的要求。比如在X7产品研发期间,整机测试少消耗30000个人工时(即100个人全力投入不停歇测试,至少需要300小时),提出近1000个修改意见。冯磊表示。

vivo认为正是基于坚定围绕消费者需求投入创新,基于严苛标准的自研自产体系,消费者始终对vivo产品保持新鲜感和品牌忠诚度。

完成销售只是服务的开始

随着品牌向一线城市进军,现在很多国家和地区的城市的大街小巷,都能看到vivo的体验店和零售点。

冯磊表示,截至目前vivo线下零售店数量已经达到25万家,售后服务中心已达430余家,体验中心超过1000家,并且实现了贯彻线上线下的全渠道售后服务覆盖。

冯磊在谈到线下渠道时表示,市场对vivo线下零售的布局的解读有些偏激,vivo并不是一家只靠销售优势做大的企业,如果理性地看,任何一家企业都不太可能仅通过推销就可以赢得消费者持续信任。

完成销售仅仅是我们为用户提供的全方位体验的一环,线上线下渠道连接起来可以为用户提供一致的服务,包括售前的信息参考、产品体验、售后服务。与外包模式相比,vivo的售后服务是体系自建自营,服务中心以用户满意度为KPI,没有任何关于盈利方面的考核。在消费者使用出现问题时,在售点、体验店、客服中心、络都能得到呼应,95%的维修服务在当天完成。冯磊称。

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