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寒冬是常温这么想才能走出电商困局

2019年03月12日 栏目:法律

本书推荐者:刘爽(NOP创始人)如果把电商比喻成一个江湖,那刘爽应该算得上是一个高手。人们都会注意环绕在刘爽头上的光环——NOP时尚品牌

本书推荐者:刘爽(NOP创始人)

如果把电商比喻成一个江湖,那刘爽应该算得上是一个高手。人们都会注意环绕在刘爽头上的光环——NOP时尚品牌联合创始人、前京东总裁助理、人称“V版”(名veryls)的派代电商思想版版主,却往往会忽视他在成为高手前的那段历练。大学就对电商感兴趣,因为相信,他在毕业后选择直接投身电商事业。2006年起,刘爽先后在e国、锐意、365数码、京东四家电商企业历练。

就是这么一位电商的江湖高手,他用了大半天的时间看完这本书,同时思考书中提出的一个事实:市场红利高增长时代已经翻篇了,除了个别黑马外都无法保持年复合高增长。作为一个江湖中人,他也给出了自己的答案:定向人群的产品体验,而且一定是综合全面的有长板无短板的。唯有如此,才能快速触达并占据受众心智。

当然高手不仅关注发展方式,也关注发展环境,刘爽十分赞同黄若说的“寒冬是常温”,认为不要说融资环境,整个社会经济环境消费环境都差的一塌糊涂。正因为对这本书的推崇,所以他又一次推崇了作者:黄若(天猫创始总经理)是朵电商奇葩,观念思路很接地气,零售底子很扎实。好了,直接上书中内容,以下是书中的内容摘抄,其中一章《别把顾客当上帝》。

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《别把顾客当上帝》

黄若这样评价低价:“这是一种零售信仰,一套经营文化,而不仅仅是一句漂亮的口号。没有低价运营的管理支撑,天天低价只是一片浮云。”

做零售的不管是传统的线下还是电商,大家都在致力于为顾客提供物美价廉的商品。也就是说用低价来吸引零售用户,而全世界的顾客,不管是哪个国家,哪个民族,什么年纪,怎样的收入,能够低价购买,或者说以比较低的价格获得他所要买的商品,这是顾客的一个永恒追求。同时,把低价作为一个营销口号,称作价格战,这是一个很不良性的价格策略。

当下B2C模式盛行的招商联营、扣点经销、旗舰店、专营店、7天无理由退换货等操作方式早大多出自黄若之手,

寒冬是常温这么想才能走出电商困局

作为中国连锁零售业及电子商务领域的领军人物,历经现代连锁零售业的蓬勃发展,从跨国巨头到内资民营企业,从开创天猫时代到引领当当成功上市,从电商行业到投资行业,其中作为实践者,有很多的感悟、收获和体验通过新书《走出电商困局》与大家分享。他认为:“今天的电商,犹如那个扮演皇帝的演员,被人叫陛下叫得多了,错以为自己就是皇上。其实你本就是一个农家子弟。高速增长的时代趋于结束,迅猛运转的加速器早已锈蚀,这是一场转型,更是一次新的机遇。”

别把顾客当上帝

很多时候,从事服务业、销售行业的公司喜欢说它们的目标是把顾客当上帝。貌似定位很高,其实未必贴切,操作上更行不通。顾客固然需要你的尊重,但在绝大多数情况下,与其空谈敬重,不如多一份贴心。

大凡做服务业和零售行业的几乎都在说顾客是上帝。以我这么多年的零售体会,觉得把顾客当成上帝是一个很大的伪命题。为什么呢?很简单,敬重不如贴心。

你不会把你的太太,你的孩子,你的朋友当成上帝。上帝是用来让人信仰的,神灵是用于供人膜拜的,而朋友是用来分担,用来相互帮忙、相互支持,相互以心交心的。所以我说,与其总是把“将顾客当上帝”这样很空泛的说辞放在嘴边,不如实实在在地把顾客当朋友对待。

有一次我从香港坐国泰的飞机飞悉尼,飞机起飞以后我想要看书,当时是晚上,我试图摁上面的阅读灯,但灯不亮。正好有空姐走过来,我于是举手示意向空姐反映。空姐试了一下发现确实不亮了,就很诚恳地向我道歉,然后说请稍等两分钟。两分钟以后她回来马上告诉我说在前面为我找到了一个位置,现在就把我调过去,并向我表示抱歉,她还特意说了一句:“要是我碰到这种情况,也会觉得有意见。” (这种服务人员设身处地把自己放在一个顾客角度思考的做法,能缓和顾客的怨气。)这个时候,我的感觉就是觉得很贴心,她尽了她的努力。后来我跟那位空姐说算了,灯坏了不看书就可以了,然后我就睡觉了。这个事情在我看来已经过去了,人家已经道歉了,也已经找了一个可替代的位置,也说可以挪到那里去,我表示不要后人家又再次道歉。9个小时以后,当飞机降落在悉尼机场,我正要走出机舱门的时候,被叫住了,那位空姐一脸真诚地对我说:“先生请等一下,我们机长要向你道歉。”

这时本次航班的机长对我说:“先生,我对于今天在您这次飞行中的服务欠妥深表歉意!”同时递给我一个小信封,里面是一张面值50美元的购物券,表示说一年之内我乘坐国泰航空的任何一个航班,凭购物券都可以当50美元使用,借此表达他的一份歉意。这是我完全没有想到的。几十美元不是触动我的,触动我的是人家很当成一回事。通常服务人员碰到问题时容易回避,不敢轻易上报,但在这个例子里,我看到的却是对方很真诚地对待你,对于这类小事情都那么在意,所以我被深深地感动了。这是20世纪90年代的事,已经过了很多年,但是我还记得很清楚,而且反复把它作为培训员工如何真诚对待顾客时的例子。

后来有一次我乘坐东航的航班,又碰到类似的事情,这种事情其实是免不了的,灯泡哪有永远不会烧坏的?那时我坐在位置上也是要阅读,摁阅读灯时发现灯不亮了。突然间我想起上面说到的那次经历。当时我也是好意,没多想就摁了一下铃,服务员走来后我对她说上面的阅读灯不亮了,这次我得到的回答是什么?“啊,它已经坏了两个礼拜,我们早知道了。”

这是个很典型的例子,说明什么?不能一方面说把顾客当上帝,另一方面真的碰到事情时采取的却是这种方法,这两个例子拿来作为分享是很经典的。所以我倾向于和服务行业的同仁说,把顾客当朋友,不用唱高调,但要做得更贴心。

虎嗅读者书评:《不可避免的转型》

注:虎嗅对书评进行了相关,现节录于下。

《不可避免的转型》

怎么形容目前的电商形势呢?我看和整个国家的经济形势一样,转型不可避免。

电商的问题

别看电商概念新,可过去十年电商走过的依然是粗放的增长模式,眼看着一轮又一轮的风投与基金注资进去,就是不见应有的盈利出来,甚至连盈利都成一种奢望了。这都十年了,发展的路数也不见长进,还是拉流量、打价格战,在成本控制、服务创新等方面不见新的招数,多数都干着杀敌八百自伤一千的鲁莽竞争行为,结果营收规模是大了,亏损也多了。

作者指出的电商三大悖论:“个叫作今天不挣钱是为了明天挣更多的钱;第二个是规模等于效益;第三个是流量就是一切”。明天挣钱,到底哪一天是真正的明天,又到底靠什么去挣钱?起步阶段跑马圈地,规模扩张是对的,但扩张了那么久却不见效益,流量是重要的,但没有核心竞争力,流量就不能转化为商务行为,就是无效流量,如同往漏水的池子灌水不要想着灌满的一天。

电商的形势

电商转型要看清形势,用“前有狼后有虎”来形容一点也不为过。

“前有狼”,互联技术更新太快了,电脑商时代还没有刨清楚,移动电商时代又来了。当年80后多在电脑上,喜欢购,终推动了电商产业在十年后成为气候;如今90后在上,将来注定也要推动电商转型。实际上,目前的移动电商已经初显峥嵘,仅初步的商业化行为,已经让马云高度紧张。而又与电脑的机理大不一样,电商又如何进入2.0时代?

“后有虎”,是因为传统企业也醒来了,纷纷介入电商领域,O2O一时间纷至沓来,现有的电商平台格局可能也要走向分散,因为有实力的企业必然要摆脱在平台上受制于人的情形,特别是平台电商为了盈利也在客观上提升了买卖电商的运营成本;而且,电商平台目前的“战国七雄”局面不是在向“六国统一”转化,而是向春秋百国后退。更有资本也在紧逼,不可能无限制地投入,当冤大头,也推动电商转型。那么以前是互联推动电子商务革命,而现在是传统企业觉醒主动介入电子商务,将来谁会胜出?会不会和美国的形势一样,终是实力强的传统企业在电商竞争中也崛起?

转型

转型往什么方向转,也得思量。模式上高大全,还是小而美?完全要因电商行业而异,服装行业可谓竞争惨烈,农产品却还是新兴市场。特色是什么,要往何处去?当当虽然搞了百货,但至今抹不掉卖书的基本特征。凡客诚品犯了大头病,狠着劲扩张了一阵,但还是抹不掉卖青年服饰的社会印象。发展的根本是提高素质,关键在核心竞争力。现在流行做“加法”,动不动就烧钱做规模;将来要学会做“减法”,成本控制下来就是盈利,对于平均净利润只有3%的行业来说,这是长远之道!

未来也不要奢望前些年的超高速增长再延续,电商也会与国家经济增长一样,进入一个中速增长区间,能不能把自己的顾客由浅层用户变为深层用户也就成为核心了。决胜的根本是服务,电商将来需要再出现一个“海尔”式的企业,以服务打赢天下,引领电商服务水平提升。

总之,电商其实和做人也一样,多下些笨功夫,表面慢点,其实是个快;想图快,但终往往落入欲速则不达的怪圈。现在,就是脑子要静下来,温度要降下来,理性思考未来的路径。